"לא חשוב מה אתם רוצים לומר, חשוב מה אחרים רוצים לשמוע". בשנים האחרונות מתפתחת תפיסה מבוססת שיווק עסקי בעולם הדיפלומטיה הציבורית הישראלית, הקוראת תיגר על תפיסת ההסברה המסורתית. לפי תפיסה זו, יש להתייחס אל ישראל, כמו אל כל מקום אחר, כאל מוצר אותו יש לשווק על ידי יצירת הזדהות רגשית בינו לבין הלקוח - דעת הקהל במקרה זה. כיצד לפי תפיסה זו יש למתג את ישראל באופן מעשי? כיצד מתיישבת תפיסה רעננה ונועזת זו עם עולם ההסברה המוסרתי? בהרצאתו, סוקר אסף לוכסמבורג כיצד התפתחה התפיסה, מה טענותיה ההמרכזיות, כיצד היא מתיישבת (או איננה מתיישבת) עם תפיסת ההסברה המוסרתית של מדינת ישראל, היכן עומד הנושא היום, וכיצד באופן מעשי ניתן לשלב רעיונות מתפיסת "מיתוג ישראל" בפעולות תמיכה בישראל.
רקע נרחב:
אסף לוכסמבורג הינו מומחה לשיווק ופיתוח עסקי, ובמיוחד מול שווקים בינלאומיים ובעולם האינטרנט המודרני. אסף מרצה מזה זמן רב לקהלים רבים ושונים על כלכלת ישראל, ובעיקר מציג אותה בפני משלחות מחו"ל, תוך הצגת ישראל בנוף שונה מזה המוכר למבקר המצוי. אסף מעורב מזה זמן רב בהטמעת תפיסת "מיתוג ישראל", הקוראת תיגר על תפיסת ההסברה המסורתית. בנוסף לעבודתו כמנהל פיתוח עסקי ב-BDO ויועץ פרטי לנושאי שיווק, מיתוג ופיתוח עסקי, אסף גם חונך קהלים שונים בנושאים כמו הצגה מול קהל, מחקר שוק ליזמים מתחילים, בניית תוכנית עסקית, שיווק ופיתוח עסקי באמצעות רשתות חברתיות, "מיתוג ישראל", ועוד. בעברו, ניהל אסף את המחלקה הבינלאומית ב-StarTau, מרכז היזמות באוניברסיטת תל אביב, ועבד באגף הבינלאומי במשרד האוצר ובפרויקט תגלית. אסף הינו בוגר כלכלה ומדע המדינה באוניברסיטה העברית בירושלים.